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中国网红:傻子以为我爱秀 聪明人知道我赚钱

  说起网红,靳文戟觉得,并非新鲜事物,毕竟欧美明星做生意早在数年前就不是新鲜事,个人足以形成IP,吸引流量,沉淀流量,再靠店铺或者其它商业活动变现。

  女野心家们靠颜值赢得粉丝,以网络真人秀沉淀流量,但是,颜值形成的护城河并不深,要想持续流量变现,最终,靠的仍然是强大的供应链。

  一个年轻姑娘全神贯注地盯着电脑屏幕。她的头发是淡淡的栗色,脸庞小而尖,眼睛很大,眉毛正是时下流行的韩式一字眉。此刻,她美丽的面孔上面写满了惊诧,她在微博上拥有一个64万粉丝的账号“吴梦菲Frida”,但在她的三皇冠店铺里,客服工具阿里旺旺却如死一般的沉寂,没有一个购买问询。

  一个穿着全套运动装备的年轻姑娘,和她的几十个同事一起盯着办公室墙上的投影投影是淘宝店铺“暴走的萝莉”的后台数据。从2014年开店至今,它已经是淘宝运动服饰类目的TOP级别商户,同时,姑娘的微博账号“陈暖央”也积累了45万粉丝。此刻,她们同样陷入惊诧:客服们的旺旺咨询已经爆掉,唯独交易额数字,一动不动。

  在这个停滞的时刻,支付宝每秒跑过8.59万笔交易,系统因此陷入了暂时的失灵。这里是马云一手打造的“双十一”购物狂欢节,四亿中国人在这个时间点不断涌入淘宝和天猫,买下1229.37亿元的商品。

  凌晨三点,陈暖央刚刚离开办公室,销售额完全在她意料之中,双十一当天他们卖掉了600万的货系统崩溃的3分钟后,店铺后台“已卖出的宝贝”瞬间增加了一百多页。

  吴梦菲还留在工作室查看数据,初战双十一,她的成绩不错,新的三十多个款式中,主推的爆款毛衣在几小时内就卖掉了2000件。离开电脑,她瘫坐在沙发上:连续加班的她甚至来不及喝一口水。她很饿,但只是顺手拿起了一旁桌子上的番茄啃了起来,同时打开了朋友圈,传说中王思聪的女友朱辰慧刚发的状态跳了出来。和吴梦菲、陈暖央一样身为淘宝店主,朱辰慧此时也在工作,尽管她的店铺当天销售额近1000万,她却一点都不满意,正拉着她的合伙人钱昱帆一起开总结会。

  在这个为了销售业绩而挥汗如雨的深夜,在这群美丽的姑娘们面前,“颜值即正义,漂亮就是生产力”的金句,仿佛褪去了光彩。

  这是一群女野心家,她们年轻,貌美,同时不忘抓紧生命中的每分每秒努力赚钱,在社交网络上,她们拥有成千上万的粉丝;在电商平台上,她们拥有交易额不菲的店铺。女人羡慕她们嫉妒她们,为她们的商品买单。知名的男明星、富二代追求她们宠爱她们,“天王嫂”的身份,是她们头上更耀眼的冠冕。对于大众而言,她们身上的标签是“网红”。经过媒体的测算,站在网红金字塔尖的朱辰慧、周扬青、张大奕等人,吸金能力媲美章子怡、范冰冰等一线女明星。

  实际上,在唯品会、聚美优品、京东以及阿里巴巴先后在2013-2014年间IPO之后,独立B2C、淘品牌等等概念一一露出颓势,“网红”为VC们久久找不到G点的电商行业打下了一剂强心针,有人将之视为未来趋势,是“内容在购物中的价值被重估”,有人却谨慎看待:“互联网注意力经济的变形”。

  范智乔的脸,和摄影师的巴掌差不多大,她眉目精致,正符合当下的时尚。对着镜头,她马上释放出魅力,与刚刚采访时那个拘谨的女孩子判若两人。她的大眼睛一会儿迟疑,一会儿恍惚。摄影师所有古怪的要求,她在几秒钟内就能照单全收。

  范智乔的走红,和淘宝模特圈子里多数的女生没什么两样,差不多是“颜值即销量”的活标本。2013年以来,身高165CM,体重不到85斤的范智乔,是不少摄影师的最爱。

  再往前推,她是温州某社区卫生服务站的护士。在参加了模特培训之后,经由模特学校的老师,范智乔开始接到淘宝店铺的拍摄邀约,一天的拍摄可以得到数百元的酬劳。那时,为了拍摄,她要提前一天坐4小时长途汽车奔波。

  在商品业绩or粉丝拥戴的双重保障之下,范智乔的拍摄价格一再上涨。她拍摄的商品业绩越好,找她的店主越多。旗下有4家店铺的MISS Q公司和范智乔合作最久。在历经数个因她而红的爆款之后,2015年夏天,MISS Q的老板Rita决定用范智乔的标签和她合作开店。彼时,已经不断有声音开始在各大社交网络打听“照片上的女孩是谁”。当范智乔为蘑菇街大店爱爱丸拍片,店铺投放蘑菇街APP的首图位置推广,蘑菇街运营总监胡蓉蓉发现,当天的首图点击量比过往的平均值高出了30%。

  这家叫做“范智乔”的店铺,以“网红供应链”模式经营:即挑选样衣拍照粉丝反馈挑选最受欢迎的款式打版、投产正式上架,开个新店。范智乔只负责挑选一部分款式,负责拍摄照片,在各大社交媒体上推广,而供应链、每个款式的起订量及后台运营都由MISS Q公司负责。至于合作双方如何分成,《中国企业家》记者问了数家公司,却都讳莫如深。

  “范智乔本人就是最大的资源。”MISS Q店铺认为,范智乔本身就自带流量了。

  和大众眼中“锥子脸、宽眉毛”的网红脸不同,范智乔长得更像日系杂志中那些复古造型的洛丽塔,洛丽塔的生活直播,多的是粉丝捧场。所以,他们决定不介入她的个人内容运营,而是凭借自身开店多年的经验,专心做好范智乔店铺的供应链和运营。

  如今,范智乔那只有200多条微博的账号,已经有了38万粉丝。2015年夏天以来,当她开始有意识地多发微博并和粉丝互动之后,她的每条微博都有数百个评论,上千个点赞。她的店铺也在半年之内冲上了皇冠信誉,客单价在200元以上,远超淘宝女装店铺平均值。

  关于内容运营和个人品牌,这个90后小姑娘说不出太多门道。有了自己的店铺之后,她每天的生活在拍片之外,就是围着衣服转,到处找灵感,挑款式微博上她po的就是日常生活,逛超市感叹:“好晚了”,附带一张自拍;出国就po个小视频说:“我在泰国动物园,给大家看下河马”。最近,她发愁的是,粉丝们总问她如何保养如何化妆,蘑菇街的运营也建议她录一些教学视频,增加和粉丝的互动。“可是视频好累人啊,为了录一个化妆视频,我对着手机折腾了一下午。”

  这里是杭州,除了范智乔,这里还有朱辰慧、张大奕还有许许多多拥有粉丝和店铺的美丽女子,以及为这些美女的店铺提供支持的整个产业链一切,都为女野心家们安排停当。

  就在范智乔工作室所在的杭州滨江,散落着大大小小的电子商务园区,有数不清的淘宝女装店铺。“去年还担心园区招商问题,现在全部招满了。”某电商园区老板刘路(化名)是个温州人,这些年亲眼目睹了不少温州商人的实体女装店铺的衰落。有趣的是,如今他的园区入驻的淘宝女装店铺,有40%是温州人开的。

  距离范智乔工作室12公里的杭海路,有全国最大服装集散地四季青,在那附近的村子里,很多农民家都有个四层的小楼房。“楼房的地下室都被租来做服装加工厂了。”刘路说。

  距离范智乔工作室20公里的古墩路,是蘑菇街的总部。蘑菇街如今有自己的红人库,已经有2万多名红人入驻,包括范智乔;有为网红们接工作的uni平台,蘑菇街鼓励甚至要求红人们生产内容,同时还扶持红人开店。

  距离范智乔工作室30公里,正是阿里巴巴的总部西溪园区。为了扶持网红店铺,淘宝在女装的首页上设了“腔调-风格”频道,和“淘品牌”频道并列,点进“腔调-风格”频道,马上能看到“红人馆”。

  目前,淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双十一”期间,销量排名前十的女装店铺中红人店铺占了七席,网红店铺的业绩表现丝毫不逊于一些传统品牌的线上店铺。

  “红人模式的主要竞争力是:选款能力强(时尚、市场反应快)、测款成本低(低库存)、推广成本低(拥有粉丝)。”淘宝服饰行业运营总监唐宋如是说,因颜值而有粉丝,使得网红店铺的供应链就和传统女装店铺选款上新平销商业流量折扣供应链完全不同。

  颜值生产力有多强呢?在劳模遍地的淘宝,不拼颜值,没有粉丝拥戴的姑娘,更是压力山大。一样是杭州,2012年7月18日,和范智乔、朱辰慧一样年轻,还不满24岁的淘宝女店主艾珺,在连续熬夜之后,上新前夕于睡梦中去世。艾珺的微博只有1万多粉丝,15日凌晨,她还在微博说研究了一晚上自家的商标吊牌。这么拼命,艾珺的店在两年半的时间里,信誉不过四颗钻而已。“她当时马上要结婚了,又在准备上新,同时还在节食减肥。”吴梦菲还记得艾珺,提起来,一脸惋惜。

  “网红能找到微博流量和淘宝流量之间的差价。”蘑菇街创始人陈琪说。实际上,用颜值在社交网络上吸引流量,锁定粉丝,当然远远比靠淘宝提供的各类广告和营销工具更加便宜,更加稳定。让粉丝自己选出想穿的款式再生产,也比传统女装企业盲人摸象式的挑款生产,效率更高,库存更低。

  2013年7月,上海外滩,气温超过了35度。一个年轻姑娘穿着羊绒衫和羽绒服,对着摄影镜头摆出不同的姿势。

  当天的拍摄结束之后,吴梦菲就发高烧了。工作合同不能更改,第二天,她只能回到外滩的艳阳下,顶着滚烫的额头继续穿着羽绒服拍片。那一年,吴梦菲刚满24岁。

  对于做淘宝模特2年多的吴梦菲而言,她的工作经常需要和季节、温度作对,发烧感冒上吐下泻之后,仗着青春无敌,吃点药睡上一觉第二天又是满血复活。然而,这一次的高烧却持续了好几天,昏昏沉沉中,吴梦菲总会想起,2013年以来,摄影师的身畔仿佛多了很多小姑娘,像极了2年前刚入行时的自己,依稀年轻依稀美丽,眼神迷茫又坚决。然后,她发现,如今的自己,早已不是怎么吃都苗条如斯的样子,为了保持在87斤的上镜最美体重,她时常需要在拍摄前一周只与番茄为伴。

  “就算颜值就是生产力,一个人的颜值能保持多久?无数比你年轻比你漂亮的女孩子只会一茬一茬的冒出来。”吴梦菲告诉本刊记者。

  彼时,吴梦菲的个人微博已经有了几万粉丝的原始积累。早在大学时代,爱拍照爱秀的吴梦菲就经常在人人网上po出自己各种照片,那些照片当然不足以形成粉丝影响力,却足以让淘宝店铺找到她了。

  2012年,吴梦菲彻底辞去了月薪两千多的企业文员工作,成了一名全职模特。然而,从2012年到2013年,在各种拍摄赶场中,吴梦菲觉得体力不济之余,印象深刻的就是颜值形成的护城河并不深,如果在颜值之外一无所有,早晚会被这个行业淘汰。那时候,她其实已经有一个店,她找批发商拿货去卖,或者在自己出国拍摄的时候做做代购。

  2014年,吴梦菲决定停掉一部分模特工作,更专心的做店铺。她在微博上让粉丝们帮她选店铺名,结果得到粉丝们数百条的评论回复,这也坚定了她的信心。随后,她不再满足于找批发商进货,而是想自己打版,自己找生产线合作定制。当然,和所有网红店主一样,吴梦菲持续的更新微博,一边直播生活,一边宣传店铺。

  2015年,吴梦菲的店铺流量上涨,已经可以做到单个款式起订量100件以上,工作室也有了十几个员工,她觉得自己的梦想逐渐清晰。如今,相比运营内容,她花更多时间在店铺上面:挑款、拍摄、听粉丝反馈、打版、生产“成为一个专业女装店铺,而不是红人店铺,消费粉丝是不会长久的,关键还是找到更好的生产线,紧跟潮流做出更时尚的衣服来。”

  当2014年夏天吴梦菲在辛苦开店的时候,陈暖央还在杭州滨江一个居民楼里一张张地填快递单,因为自己喜欢健身,她就专卖女士运动服饰,比如运动文胸、跑步裤等等。和范智乔、吴梦菲从模特、红人进化成店主不同,陈暖央的路径更像朱辰慧:一开始想做的就是店铺,商人,而不是其他。起初,和很多没有流量也没有资金的小店主一样,陈暖央最初的货是在阿里巴巴上找批发商拿的,她的店每天只有十几个订单,当时运动装备还是一个冷门类目,淘宝的相关店铺加起来不过几百家,在没有什么投放的情况下,她的店能够做到缓慢增长。到2014年底,已经做到了每天数千元销售额,好的时候一天能卖上万元。

  那时,陈暖央的一次赌博,让她的店实现了质的飞跃。当月流水达到20万以上的时候,这个刚满25岁的姑娘想到的不是买包包和鞋子,而是赶在春节工厂停工之前,将所有的钱都换成了货。“我知道压货卖不掉有多恐怖,但是,我就是觉得春天到了,一定能卖掉的。”陈暖央还是有些许幸运的,2015年3月,当多数专卖健身装备的店铺缺货的时候,她的店依靠提前囤的货赢得了大量的消费者。而2015年4月,女星袁姗姗在微博上晒出了健身而成的马甲线,随后,素颜健身自拍一度风靡娱乐圈,加上运动题材的真人秀《奔跑吧,兄弟》等等的持续发酵,运动和健身,成了2015年的国民时尚。

  陈暖央的店在2015年3月销量迅速飙升,到了2015年夏天,月流水已经超过百万,销量高,就能找到更好的生产线,给自己定制衣服,产生品牌。和陈暖央聊天,“直通车、钻展”等等淘宝营销工具,以及运动服装生产中的种种细节问题,她都随手拈来,相当谙熟,她未来的梦想是拥有自己的产业园。

  这个姑娘始终很拼,在淘宝店主这个高强度的工作之余,尽管为了店铺时常熬夜到零点之后,陈暖央始终没有停止过健身,如今她依然保持着练5天,一次练1个半小时,再休息1-2天的节奏。这也便于她生产内容:她会在健身之余自拍,并分享练习内容。从2014年夏天到2015年夏天,她的微博粉丝数从8000上涨到22万。在店铺运营眼中,陈暖央是一个很拼的女店主,而不是外界所认识的网红:“店铺销量大了,她把微博挂在店铺页面上,用户会去关注,然后看她发的内容,再形成复购。”

  陈暖央的店铺已经是月销数十万的运动装备TOP商家,由于商品销量高,在淘宝的自然搜索排名中,她店铺的商品自然而然会排在前面。如今,她反而开始更重视内容运营。入驻蘑菇街之后,在运营建议下,她不再只是po些对镜自拍,开始拍摄健身教学视频,把她每天练习的内容展示出来。“比起简单的刷脸,我搞教学,无论是服装搭配、化妆、保养还是健身,粉丝的阅读、评论、点赞都要多出好几倍。”

  “好的内容比广告和其它投放都更有力量,内容是极致的性价比。”陈暖央并不掩饰,自己po图,并非出自小女生的自恋和虚荣心,而是在做一门生意。

  关于颜值的保质期,关于这门生意,VC们考虑的会更多。一直关注着TMT的君联资本董事总经理靳文戟,回忆起2010年君联投资淘品牌七格格,对《中国企业家》记者说,当时,君联认为七格格有别于其它店铺的,是七格格以店主曹青鲜明的个人形象受到粉丝关注,才发展出了一个品牌。“香奈儿也是Coco Chanel女士的形象发展而成的顶级品牌,这就是一条现成的品牌塑造之路。如今的大家看好网红经济学,也是这个逻辑。”

  君联投资七格格,除了个人品牌之外,看中的是七格格有自己的供应链,这才是一个店铺的立足之本。2010年,电商概念比如今的互联网金融概念更为火爆,全世界的VC都在看电商,淘宝各个类目里排名前100的店铺,都有VC在谈。而有自己的供应链,是VC眼中好店铺最重要的审核标准。

  “当时VC们寄予的希望是新的渠道长出新的品牌,品牌能够脱离淘宝做大到独立IPO的水平。5年过去了,迄今为止成功出淘的品牌还没有。淘宝给予的线上渠道红利浇灌了这些品牌,但是不出淘,他们始终做不大。”靳文戟所言不虚,从2015年开始,七格格、珂兰钻石、大朴、茵曼等一系列起于线上的品牌,在最初的流量红利之后,都选择了重塑供应链,他们要么接受传统企业入股甚至控股,要么谋求开设线下店铺,企图升级品牌。

  女野心家们靠颜值赢得粉丝,以网络真人秀沉淀流量,但是,想在电商行业里延长颜值的保质期,持续的流量变现,最终,靠的仍然是强大的供应链。

  所以,在这一波网红经济学的浪潮中,君联选择了投资孵化、扶持网红开店,自身有强大供应链资源的如涵电商,以及能制造网红的演艺经纪公司。

  一位皮肤白皙的女子从试衣间出来,她穿着一件V领白衬衣搭配西装长裤,她面前坐着几个拿着笔记本记录的人。

  看过她穿着的上身效果,经过短暂的讨论,大家会决定是否打版,就有人记下了这套衣服的编号。然后,女子由搭配师陪着,转身进入一旁长长的衣架中,挑选下一套衣服。

  ayawawa红了十多年了,这在网红生态里不多,她成功拉长了自己的颜值保质期。

  这女子正是日前网上新鲜出炉的《网红排行榜》上排名第24位的ayawawa,她的本名是杨冰阳。在2015年底,在张大奕、朱辰慧等人的店铺持续火爆之后,ayawawa也来到了杭州,成为一家女装店主。她的模式和范智乔类似:她只参与选款、拍摄,而供应链、起订量、后台运营等等,由类似MISS Q、如涵电商的服饰公司搞定。这种公司有自己的供应链和运营,还有专门发掘网红的机制,旗下往往不止一个网红,目下是资本眼中值得投资的标的。简言之,ayawawa选择顺应潮流,付出个人品牌为店铺背书。“2014年我就想卖衣服了,也在找资源,但是突然怀孕了,卖衣服的事情做不了,我就写了本新书咯。”ayawawa并不想浪费她人生中的每一分钟。

  实际上,ayawawa是网红生态里为数不多,历时十年仍然长盛不衰的人。如今,她手里有众多事业:她写的四本书在各大电商网站上畅销,她有一个267万粉丝的微博,一个百万粉丝的微信公众号,一家淘宝3金冠美妆店铺,一家淘宝4钻女装店铺,和另一位情感大V冷爱合伙的女性情感婚恋培训机构。实际上,仅一个百万粉丝的微信公号一年的广告收入就是个天文数字,放在投资市场上就足以吸引一票VC。

  谈起自己这十年来的经历,ayawawa笑称,别人说她诡异,因为她几乎没有错过每一代互联网流量产品的流量红利:“论坛火之前你在玩论坛,微博火之前你就玩微博,微信火之前你就玩微信,淘宝火之前你就开店了。”

  在论坛时代,ayawawa的形象是一个说着“比我漂亮的都没我聪明,比我聪明的都没我漂亮”之类美丽而叛逆的女孩。当时,在猫扑和天涯等社区她有大量的拥趸,因着这样的人气,她会受邀参与一些活动,比如2007年女足世界杯期间,作为美女播报员参与腾讯体育的直播节目。“那时候我有点像现在的通告艺人吧。”ayawawa笑着说。

  参与各类通告的同时,她一直在博客上写各种情感文章,后来这些文章也都集结成书,她的整套情感理论也正是这样慢慢形成的。如今,她是两个孩子的母亲,形象已经从叛逆女孩,变成鼓励女人进入稳定可靠的长期婚姻关系的情感专家。然而,社交网络上从来不缺八卦,关于她的婚姻,她的老公,她的发家史几乎每件事情都有各类不同的传闻和故事,而她似乎充耳不闻。如今,她的微博不仅有一些文章和观点,也有自己生活的直播,比如和老公秀恩爱以及教育孩子等等,对于在网上演绎真人秀,她驾轻就熟。

  比起同期爆红于网络的芙蓉姐姐等网红,ayawawa如今的影响力更大,然而谈到这里,她却并不觉得别人“过气了”:“人家说不定都在闷声发大财,而我的这些东西,大家都能看到而已。”

  当然,ayawawa没有错过流量红利也源于她彪悍的执行力:2010年刚做淘宝的时候,已经小有名气,收入不菲的她,重新开始创业,一个个回复购买问询,一张张填快递单,而她的老公负责进货,两个人天天累死累活。如今,美妆店铺完全由运营团队打理,她很少插手具体运营了。而2012年9月刚刚做微信公众号的时候,为了每天的内容推送她要花掉3个小时,如今,她将内容简化为情感问答,问题来了,她只要花十几分钟口述回答,然后,提炼观点、整理成文的工作都由她的文字助理们完成。“事业就像养孩子,小的时候父母最辛苦,上了幼儿园就舒服多了。”

  “ayawawa的厉害,在于她成功延续了她颜值的保质期,从人气美女变成了作家。更厉害的是,这种延续还不止一次。然后,她又能迅速将延续而来的影响力,直接变现。”ayawawa的朋友丁辰灵认为,ayawawa的淘宝店能做大,书可以大卖,其个人IP功不可没。相比之下,芙蓉姐姐在刚刚瘦身成功的时候,如果有专业团队为她设计,做类似“我是如何减肥xx斤的”内容,然后再直播各种心路历程,芙蓉姐姐完全有可能成为更强大的IP。

  丁辰灵是有69万微博粉丝的科技自媒体网红,同时还是科技专栏作者、天使投资人,以及不少企业的新媒体顾问。如今,丁辰灵也转身进入了网红生态之中,他的新创业项目是“网红商学院”:“现在的潮流是专心打造个人IP,用户不再被没有温度的机构品牌吸引,而是关注一个网红的乱七八糟的各种破事儿,越真实粉丝越喜欢。想创业?专心打造个人品牌吧,微博没有百万粉丝不要轻谈创业。”

  数年之前,所有娱乐明星都会用的标准话术是:“希望大家关注我的作品而不是我的生活。”然而,拥有颜值和大众注意力的明星们,其个人的爱情生活、事业起伏,往往比荧幕上编剧写出来的故事更加精彩。前不久的“小李子终于拿到奥斯卡小金人”引起了中外社交网络的全面关注,就是鲜明的例子。

  无论范智乔、吴梦菲、陈暖央还是ayawawa,她们所直播的,无非是一个美女的日常生活:身后有世界各国的青山绿水,身畔是美丽的衣服和包包,还有各种小情绪、小伤感以及开心和笑容这一切,都足以让千千万万个深夜中因无聊而玩着手机、不能成眠的粉丝感动了。

  “互联网的逻辑是,流量生成,流量沉淀,流量变现,能完成一个闭环的商业模式,才有投资的价值。”说起网红,靳文戟觉得,并非新鲜事物,毕竟欧美明星做生意早在数年前就不是新鲜事,个人足以形成IP,吸引流量,沉淀流量,再靠店铺或者其它商业活动变现,“20年前,在硅谷我就听到一句话,互联网就是注意力经济,这一点至今都没有改变。”